U.S. Polo Assn. discută rolul puterii feminine integrată în marca sa de miliarde de dolari și de ce polo este un „sport între egali”.

Egalitatea de gen este o problemă sensibilă – dar nu în sportul polo. Pentru un sport străvechi peste 2.600 de ani, Asociația Polo (USPA) din Statele Unite și marca sa globală de îmbrăcăminte pentru stilul de viață și marca de accesorii, U.S. Polo Assn., promovează în comun o abordare modernă privind egalitatea între sexe și puterea femeilor.

De la înființarea mărcii în anul 1981, acoperirea sa a ajuns mult dincolo de sportul polo pentru a deveni o forță majoră în vânzarea cu amănuntul. În 2018, U.S. Polo Assn. a atins 1,7 miliarde de dolari în vânzări globale, multe dintre acestea se datorează expansiunii globale rapide și strategice în India, China, Rusia și creșterea regională în Europa de Est și Orientul Mijociu, conform lui J. Michael Prince, președinte și director general al USPA Global Licensing Inc., licențiator exclusiv la nivel mondial pentru U.S. Polo Assn. „Brandul s-a extins în 90% din țările din lume în acest an.” Acesta se va deschide curând după lansarea noului site web global, uspoloassnglobal.com, care va fi accesibil în aproximativ 100 de țări și în cel puțin 15 limbi diferite reprezentând diferite părți ale lumii în următoarele 24 de luni. Până în prezent, U.S. Polo Assn. are peste 1.100 de magazine fizice la nivel mondial.

Cu sediul central din West Palm Beach, U.S. Polo Assn. este gestionat de USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), o corporație profitabilă și o filială deținută integral de Asociația Polo din Statele Unite (USPA), organizația națională nonprofit pentru sport a USPA, care, în schimb sponsorizează sportul și diferitele inițiative pentru organizația și marketingul sportului polo, susținerea jucătorilor de polo, instruirea și educația atleților tineri și este ambiția proprie de a face sportul mai accesibil pentru generațiile viitoare și desigur, toate genurile.

Din punct de vedere istoric, femeile au luptat pentru egalitate în polo și s-au alăturat cu succes organismului de reglementare al sportului la sfârșitul anilor '70. Ca un sport cu adevărat mixt, femeile și bărbații joacă pe teren împreună, iar acest lucru înseamnă că ambele sexe sunt ținute la aceleași standarde la fiecare meci. Ashley Busch, jucătorul de polo și prima femeie ambasador a companiei Polo Assn. a afirmat că s-a îndrăgostit de acest sport în timp ce locuia în Virginia. „A doua oară am încercat polo când am avut 11 ani, am devenit dependent de el”, Busch a afirmat pentru WWD. „Polo este cu adevărat orientat spre familie și unul dintre singurele sporturi în care poți avea tatăl pe teren, copiii, soțul/soția, întreaga ta familie poate juca. Este, de asemenea, unul dintre singurele sporturi care, atunci când ne aflăm pe teren, suntem egali. Pentru bărbați, femei, nu contează care este obiectivul sau calificativul dvs., ieșiți în teren și jucați ca egali.”

Busch a subliniat faptul că partea feminină a sportului polo se dezvoltă foarte rapid, în special în ultimii ani. Până în prezent, aproape 40% din jucătorii de polo din SUA sunt femei. „Este surprinzător în sine, deoarece în majoritatea timpului oameni asociază polo sau sporturile agresive cu bărbați, dar cred că acest lucru este stimulant. Poți fi singura fată pe teren cu o mulțime de bărbați și trebuie să fii la fel de dură, să joci și să te miști la fel de rapid”, a explicat ea.

Astfel, strategiile de vânzare și designul colorat surprinzător de curajoase ale mărcii au scopul de a atrage doar acest lucru: femeile care doresc sprijin real din partea stilului de viață polo. Cliff Loresek, președinte și director general executiv al JRA Trademark, U.S. Polo Assn. autorizată din America de Nord, a declarat către WWD, „Consumatorul nostru de sex feminin este atletic și vibrant. Adoră marca noastră pentru culoarea sa, pentru că este confortabilă și are o potrivire perfectă.” Loresek a explicat: „Creăm o mare varietate de îmbrăcăminte sport, îmbrăcăminte de protecție și lucruri care se potrivesc stilului de viață. Marca este binecunoscută pentru stilul american și pentru estetica sa tradițională. În magazinele noastre de comerț cu amănuntul și de departament din întreaga țară, avem aspirații pentru stil și autenticitate.”

De aceea, USPAGL a creat un parteneriat cu Palm Beach County Tourist Development Counci pentru a sponsoriza o emisiune digitală și televizată care s-a difuzat în luna septembrie, numită „Femei în Polo: Palm Beach” o emisiune de 30 de minute axată pe șase jucătoare de polo care acoperă diverse vârste și stiluri de viață. Debutul său a coincis cu introducerea inițiativei femeilor USPAGL. „Inspirarea altor persoane” este o campanie pe termen lung de un an, care sărbătorește jucătoarele de polo, aceasta s-a lansat în „Ziua Egalității Femeilor”, comentând adoptarea celui de-al Nouălea Amendament, oferind femeilor dreptul de a vota. Busch a declarat către WWD: „Cred că programul și campania sunt foarte speciale pentru că promovează puterea femeilor, dar și deschide ochii oamenilor, nu doar pentru sportul polo, ci și asupra faptului că femeile joacă și joacă bine.”

Sloganul U.S. Polo Assn. „Live Authentically (Trăiește autentic)” este adevărat, pe măsură ce campaniile sale reprezintă o conexiune autentică cu sportul de polo datorită autenticității produselor mărcii care sunt sancționate oficial de USPA. „Campaniile brandului mi-au permis cu adevărat să trăiesc autentic”, a spus Busch. „Nu numai că puteam participa la sportul pe care l-am iubit atât de mult, dar aș putea reprezenta un brand care stă la baza sportului de polo ca și un întreg. USPA a fost înființată în urmă cu peste 125 de ani, iar din anii '80, U.S. Polo Assn. s-a stabilit drept o putere majoră de vânzare cu amănuntul. În acest caz, sportul merge mână în mână cu brandul de îmbrăcăminte și este una dintre singurele branduri pe care le puteți purta pe teren și în afara acestuia.”

Aici, Prince discută modul în care inițiativele și campaniile sale promovează puterea femeilor și autenticitatea în sport și planurile sale de a continua promovarea conversațiilor privind egalitatea între sexe.

Studiourile WWD: Polo reprezintă un sport între egali. Cum ați descrie importanța și dinamica egalității de gen în sport? Cum afectează brandul?

JMP: Femeile reprezintă segmentul de jucători cu cea mai rapidă dezvoltare din sport. Obiectivul nostru este să reprezentăm femeile ca și întreg și să arătăm publicului și consumatorilor că polo este un sport mixt.  Multe cluburi de polo de înaltă calitate din întreaga lume - Anglia, Thailanda, Argentina, India, Dubai și S.U.A., de exemplu, își dezvoltă și cresc numărul evenimentelor de top pentru femei. Această strategie ajută, de fapt, la promovarea conștientizării că polo este un sport incluziv, abordabil, similar valorilor mărcii noastre inspirate sport. S-au adunat atlete din întreaga lume, iar acum este timpul pentru ca cele mai bune jucătoare de polo din lume să strălucească.

Studiourile WWD: Puterea feminină a devenit o preocupare centrală. În ce mod a răspândit U.S. Polo Assn. conștientizarea în ceea ce privește contribuțiile directe ale femeilor în cadrul sportului și al brandului?

JMP: Când m-am alăturat organizației, am văzut noi oportunități cu potențial mare. Inițiativa femeilor este una dintre strategiile care s-a născut din dorința de concentrare asupra nevoilor clienților noștri de sex feminin. În general, suntem mândri că pus în evidență jucătoarele talentate de polo, prin intermediul inițiativelor media de imprimare și difuzare, dezvoltarea produselor în domeniul de îmbrăcăminte și sponsorizarea organizațiilor pentru femei.

Inițiativa este un program pe termen lung conceput pentru a pune accentul pe femeile din polo și femeile ca și client al articolelor noastre de îmbrăcăminte. Am construit o forță de muncă a experților din fiecare colț al brandului comercial, design, marketing sportiv, marketing pentru brand și am adoptat o abordare unificată. Unul dintre eforturile noastre a fost să lansăm primul eveniment Women in Polo Show (Femeile în Polo) - distribuit la nivel național în peste 60 de milioane de gospodării prin difuzare și distribuție online. Evenimentul a profilat șase atlete, inclusiv Ashley Busch și Sunny Hale, care fac diferența sau au statutul de pioner. Mesajul principal al emisiunii a fost faptul că jucătoarele de top se antrenează la fel de greu ca și bărbații și pot fi aprige pe teren și în afara acestuia. Puteți găsi această campanie prin hashtag-ul nostru #USPAinspire.

Am creat un parteneriat cu evenimentele polo pentru femei, pentru a aduce la cunoștință convergența sportului și a mărcii pentru femei. De exemplu, U.S. Open Women’s Polo Champion - Women’s East Coast Open și Thailand’s Queen’s Cup Pink Polo și partneriat cu Fundația Susan G. Komen.

Inițiativa noastră universitară sprijină și tinererele jucătoare de polo. Acesta este cel de-al doilea an în care se află femei și bărbați la unele dintre cele mai bune cluburi polo universitare din țară. Programul de anul acesta a echipat peste 30 de cluburi universitare de polo, unde oferim pantaloni albi, cămăși polo și o donație financiară pentru fiecare program.

Pe lângă concentrarea noastră externă asupra femeilor inspiraționale, am analizat, de asemenea, intern la U.S, afacerile globale ale femeilor și am depus eforturi pentru a îmbunătăți linia pentru femei cu mai multe tendințe inspirate de sport, colecțiile capsule și o potrivire și calitate mai bună.

Studiourile WWD: Cum utilizează U.S. Polo Assn. prezența de pe rețelele de socializare pentru a promova și susține femeile cu statutul de „influencer”? Puteți detalia campania „Inspirație pentru ceilalți” a brandului?

JMP: Astăzi avem peste 5 milioane de urmăritori pe rețelele de socializare la nivel global. Parteneriatul cu persoanele cu statut de „influencer” a devenit din ce în ce mai important pentru strategia noastră de marketing digital. Această strategie a dobândit câteva iterații din anul 2017, în urma parteneriatul cu jucătorii de polo, ca Ambasadorii Mărcii Globale, cum ar fi Ashley Busch, care demonstrează autenticitatea noastră prin perspectiva aprofundată a instruirii, a jocurilor polo și a vieții de zi cu zi pentru persoane cu statut de „influencer” abordabile și similare, cum ar fi un bucătar, un barman și un guru al frumuseții. Fiecare oferă o perspectivă unică asupra mărcii din U.S. Polo Assn. atunci când creează conținut și adaugă o conștientizare a brandului pe care să o împărtășească cu urmăritorii. „Influencerii”, ca parte a campaniei „Inspirație pentru ceilalți”, provin din medii diferite și trăiesc în orașe din întreaga lume, ceea ce stimulează factorul de autenticitate.

Studiourile WWD: Magazinele de energie cu „Obiectiv înalt” U.S. Polo Assn.’s prezintă tehnologii ce îmbogățesc experiența în magazin a femeilor. Puteți descrie ce înseamnă această experiență?

JMP: Polo-ul de înaltă calitate este un joc cu nivel înalt de energie ce prezintă calitate superioară, cu jucători de elită, cei mai buni cai și câmpuri de lux adaptate. Credem că aducerea acestui tip de entuziasm și energie în magazinul nostru „Obiectiv ridicat” nu doar că va atrage, ci va implica clienții oferindu-le o experiență mai autentică și mai interesantă, oferind experiență prin impactul tehnologiei, produse uimitoare, servicii personale și sportul polo într-un mediu fizic. Știm că atât femeile, cât și bărbații vor fi mai implicați în experiență cu acest nou model.

Pe măsură ce testăm și învățăm despre experiența consumatorului în noul nostru concept, vom implementa o abordare pe bază de etape. Faza I este despre divertisment, acțiune și implicare pentru femei și bărbați. Faza II este mai mult despre utilizarea tehnologiei pentru viteza și confortul multor femei.

Studiourile WWD: Ce urmează pentru U.S. Polo Assn.?

JMP: Suntem încântați să ne extindem dincolo de anul nostru inaugural Gauntlet of PoloTM, care include jucători de sex feminin și patroni și oferă cel mai mare premiu din sportul polo, în valoare de un 1 milion de dolari. Este o serie de trei turnee care încep în luna ianuarie, la începutul sezonului de polo, continuă până la desemnarea unui câștigător final și este apogeul campionatului de polo. U.S. Polo Assn. sponsorizează jocurile și ținutele jucătorilor. Ne mândrim cu faptul că sponsorizăm o serie atât de incitantă și plină de semnificație în parteneriat cu USPA, pe măsură ce aceștia caută să extindă participarea și audiența acestui sport magnific și istoric. În 2019, am avut peste 4 milioane de spectatori la nivel mondial ce au vizionat finalele turneului!

Ne așteptăm să ne extindem Campania „Inițiativa femeilor” și la Programul Universitar. În plus, căutăm să ne organizăm programul global de ambasadori cu câțiva jucători noi și diverși pentru a oferi o perspectivă mai abordabilă și pentru a ajuta la aducerea esenței sportului în cadrul rețelelor noastre de socializare și al programelor globale de fotografiere.

Și, în ciuda unui mediu dificil de vânzare pentru unii, continuăm să ne concentrăm pe extinderea agresivă a magazinelor fizice. De fapt, suntem pe cale să avem încă 100 de magazine până la sfârșitul anului 2020, atingând numărul de 1.200 de magazine. De asemenea, rămânem foarte concentrați, focalizându-ne pe strategia noastră digitală, extinzându-ne noul site global al mărcii, uspoloassnglobal.com. cu o lansare internațională care a început cu Marea Britanie și va urma Italia, Japonia și America Latină. Vizând aproximativ 100 de țări, aceasta este una dintre cele mai ambițioase angajamente ale noastre spre transformarea digitală a mărcii noastre.